柳叶刀

“始祖鸟炸山”余震未了：高管下课、双十一遇冷，中产信仰崩塌？_我的网站

一 |     在事发约一个月后，“始祖鸟炸山”造成的负面影响仍在持续蔓延，西藏日喀则江孜县以及始祖鸟大中华区均迎来了人事巨震。

二 |                    西藏日喀则市在10月15日正式公布了《蔡国强：升龙》烟花秀调查结果。    北京时间8月13日，今天联盟一共发生了两件大事，一件是威少退役，另一件就是湖人卖队，湖人在去年刚被沃尔特收购，花了100亿，当时也是创下了成交的纪录，结果今天湖人又以125亿出售了，沃尔特仅仅做了1年球队老板，就赚了25亿，妥妥的人生赢家，而新老板乔什纳，此前是想在拉斯维加斯扩军时创建新球队，但是他的财团在听说湖人想出售时，也是选择了买下湖人。

三 | 说实话一年投资赚回25亿，这绝对值得出售，但沃尔特刚买下湖人不久，就想出售，确实是让人没想到，而这也让很多媒体人认为这里面可能有猫腻，而媒体人George整理了这笔交易的一些信息，他直言这次湖人卖队是丑陋的，之所以这么说是因为他认为这里面有阴谋论，湖人卖队有更深层次的东西。         他表示：沃尔特在14个月前以100亿美元的价格买下了湖人队，他彻底重组了前台办公室，重塑了球探部门，大幅改革了商业部门，所有举动都像是一个计划长期拥有球队的人，但仅仅14个月，他就卖掉了球队。经调查显示，日喀则下辖的江孜县党政机关违规决策批准烟花秀，江孜县委书记陈昊和县长多吉拉普被立案调查，陈昊与县公安局局长李积平被免职。沃尔特因为160亿美元的潜在违规正在受到联邦调查局的调查，这次针对他控制的保险公司，FBI在芝加哥机场的一架私人飞机上扣押了他的笔记和手机，现在仍在调查中。         买家乔什库什纳，一家投资公司的创始人，他的哥哥是川普的女婿，几周前，库什纳还是因凡蒂诺股份化世界杯计划的领投方。                   在日喀则市官宣处罚官员后不久，始祖鸟母公司亚玛芬体育在10月17日官宣始祖鸟大中华区总经理佘移峰（Ivan She）已离职。作为始祖鸟大中华区的掌舵人，佘移峰的离开被外界视为始祖鸟大中华区在此次事件被追责的关键人物。世界杯出售和沃尔特被调查，可以说是体育界目前最大的两个金钱丑闻，而丑闻的两个主角则是在交易当中达成了一致。这很难不让人觉得里面没有关系，说实话看到川普的名字，加上沃尔特被调查，你就很容易觉得这里面有猫腻。FBI调查肯定是有相关的证据，而沃尔特要想摆脱罪名，或许需要答应某些人的条件，他才能避免牢狱之灾，而有这个话语分量的，大家肯定想到是谁了，但是就像鲍尔默给伦纳德阴阳合同一样，不能太直接，需要找一个信得过的下家，所以川普女婿的弟弟成了新老板，虽然多花了25亿，价格不低，但这可是湖人，而且各支球队的市值每年都在暴涨，超过125亿只是时间的问题。

四 |          这种投资是稳赚不赔的，看看沃尔特一年就赚了25亿，或许詹姆斯不走的话，湖人能够买上130亿。

五 |                    在“始祖鸟炸山”事件发生后不久，体坛经济观察就曾经表示一旦消费者对始祖鸟失去信任，这种信任的重建将需要付出巨大的努力和成本，甚至可能永远无法恢复到之前的水平。                   在一年中最重要的电商大促“双十一购物节”期间，许多消费者便用钱包投票，不再愿意为始祖鸟的品牌和产品买单。                   消费者对于始祖鸟的信任危机，已经通过市场销量迹象逐渐显现。                   “炸山”一个月，安踏与亚玛芬股价双双下跌                    资本市场对于品牌的嗅觉一直以来都是最敏感的。

六 | 而在卖下湖人之后，他们的另一位大老板鲍勃艾格接受采访时表示：我已经和珍妮巴斯、雷迪克聊过了。

七 | 当任何品牌出现负面影响时，品牌在资本市场的走势能够在一定程度上反映外界对于该品牌的信任程度。                   9月22日，距离“始祖鸟炸山”事发后首个港股交易日至今，安踏在港交所的股价累计下跌了约7%，其中在9月22日盘中股价一度下跌了6%。但是他并未和东契奇、佩林卡聊，作为球队另外的两位关键人物，尤其是东契奇，作为当家球星，他还没有和新老板聊过。而作为打工人，东契奇也是很懂得审时度势，东契奇表示：身披湖人战袍对我而言意味着一切，我十分激动能够重返赛场，为洛杉矶再夺总冠军，过去几年里，我已经习惯了各种巨变，但我深知，无论何时，这支底蕴深厚的传奇球队都包含无限的潜力，我期待和库什纳、艾格会面，一起携手在洛杉矶创造伟业。                   截至10月21日收盘，安踏每股股价为87.5港元，市值为2456亿港元。         话说到这，大家对于现在的湖人有什么想说的？欢迎留言讨论。这一数字与安踏在巅峰时期破5000亿港元，仍然有着明显的差距。                   事实上，安踏体育今年以来的股价处于震荡向上的状态。年初至今，安踏体育的累计涨幅为17.06%，而恒生指数的同期涨幅为30.58%。这就意味着作为恒生指数成分股的安踏体育，并没有跑赢大市。                   如果说安踏的股价还不能百分百反映“始祖鸟炸山”在资本市场带来的负面影响，那么母公司亚玛芬体育的股价就更具说服力。                   在9月22日的美股交易时段，亚玛芬体育股价下跌了5.82%，而在9月22日-10月21日期间的交易日，其股价累计下跌了12.64%。                   年初至今，亚玛芬体育在股价仅上涨了9.43%，远远不及其在2024年上市时获得的115.08%年涨幅。                   从具体业务数据来看，始祖鸟作为亚玛芬旗下的核心品牌，近几季的增速已经有所放缓。叠加此次“始祖鸟炸山”事件引发的消费者信任危机，进一步加剧了投资者对其未来盈利能力的担忧。

八 |                    根据亚玛芬2025财年Q2财报显示，该体育集团的总营收为12.36亿美元，同比增长23.46%，而始祖鸟所在的Technical Apparel部门营收为5.09亿美元，营收占比达到41.16%。

九 |                    如果按增速计算，始祖鸟所在的部门在Q2期间的增速为23%，而前一季度这一数字为28%。在亚玛芬体育内部，萨洛蒙所在的Outdoor Performance部门增速（35%）已经超越始祖鸟，成为了推动亚玛芬体育增长的新动力。                   对于亚玛芬体育而言，好消息是集团内找到了第二曲线，但坏消息是不管是客单价还是毛利率，始祖鸟的战略定位显然要比其他品牌更高。                   在体坛经济观察看来，这或许会影响亚玛芬体育未来几个季度的盈利能力。

十 | 尽管亚玛芬体育在全球范围内仍拥有广泛的用户基础和品牌影响力，但短期内股价的持续低迷加上增速放缓，反映出市场对其应对突发事件能力和品牌修复措施的观望态度。                   大中华区人事巨震                    新高管可否让始祖鸟再“腾飞”？                    正所谓“成也萧何，败也萧何”。大中华市场是推动始祖鸟过去几年取得高速增长的强劲动力，但如今伴随品牌陷入危机，这就意味着始祖鸟难以在大中华市场延续过去几年的上升势头。                   更重要的是，始祖鸟大中华区近期高管迎来重要变动——此前担任中乔体育总经理的马磊在今年7月接替调任狼爪的姚剑，出任大中华区总裁。                   加上被动离开的始祖鸟大中华区总经理佘移峰，不到四个月的时间内，始祖鸟在大中华区一二号位上先后更换高管。

十一 |                    对于高度依赖本土化运营的大中华市场而言，始祖鸟高管变动往往伴随着战略方向、渠道布局以及内部管理风格的调整，这无疑为始祖鸟在华业务的复苏增添了更多不确定性。                   新的领导团队上任后，既要面对品牌信任度受损后的市场重建挑战，又要承担起重拾消费者信心、重塑品牌形象的重任，其后续的决策和执行将直接关系到始祖鸟能否尽快走出困境，重新回到高增长轨道。                   但值得注意的是，行业也在密切关注始祖鸟一二号位的更迭。马磊作为职业经理人的经历在中国体育行业无疑称得上成功。从2018起担任中乔体育CEO，马磊带领这家中国体育品牌的声量和销量都迈上了一个新的台阶。

十二 |                    但他也并非没有缺点——缺少掌舵垂直户外品牌的经验。亚玛芬体育CEO郑捷如此评价马磊的加盟，“他在行业内快速增长的企业中积累了丰富的商业与组织领导经验，同时对中国消费者需求及全渠道发展具有深刻洞察。

十三 | ”                    从郑捷的评价不难看出，亚玛芬体育寻找马磊担任该职位是想通过他多年来在本土市场的运营经验，在竞争激烈的中国户外市场中进一步提升品牌的运营效率和盈利能力。                   加上因为佘移峰离开造成的总经理位置空缺，新的继任者能否迅速整合资源扭转品牌在行业中的下跌势头，从而带领始祖鸟走出困境，将是对这两位高管的最大考验。                   但此时的始祖鸟，或许更需要的是一位深谙户外理念的资深人士。这对急于摆脱困境、重塑专业形象的始祖鸟而言，可能是更为关键的一步。                   双十一落榜，消费者用钱包投票                    在近期正式开始的双十一购物节，消费者便用钱包投票，不再愿意为始祖鸟的品牌和产品买单。

十四 |                    10月16日天猫开启双十一预售，根据首日的运动户外榜单显示，FILA、阿迪达斯和安踏分列前三位，至于始祖鸟并没有进入前20名榜单。而在更为垂直的户外预售榜单中，骆驼、北面和伯希和分列前三位，同样未有始祖鸟的身影。                   不过需要指出的是，这只是预售首日的成交榜单，而非整个双十一期间的排行榜，所以不排除后续始祖鸟继续上榜的可能。但从社交媒体搜索发现，许多消费者的确已经转投其他户外品牌。                   根据天猫户外用品热销品牌榜显示，始祖鸟位居第五位，前四位分别是骆驼、北面、伯希和和可隆。这一榜单的统计规则为截至10月21日19点，近7天的累计成交金额。                   但由于“炸山”事件发生在9月末，这对于始祖鸟的销量影响，或许要等到Q4财报出炉后，才有一个截面对其进行完整的评估。                   根据《新周刊》的报道显示，时尚行业专家张培英认为始祖鸟在天猫榜单的落榜，显示出品牌在消费端与品牌端同时陷入危机。

十五 | 她指出，始祖鸟口碑修复的关键在于品牌能否主动开展实质性行动，包括重塑品牌文化、加强可持续实践、推动环保公益项目，并持续投入用户关系修复。                   可是面对竞争日趋激烈的户外市场，特别是本土和海外户外品牌都在加大资源投入力度。更重要的是，众多高端户外品牌如来自挪威的Norrøna以及李宁运营的瑞典户外高端品牌Haglöfs，都在垂涎始祖鸟所处的高端产品价格带。                   始祖鸟的危机，对于其他品牌来说却是蚕食前者市场份额的良机。

十六 |                    始祖鸟若想在激烈的户外市场环境中重新站稳脚跟，除了需要解决当前的口碑危机，还必须在产品差异化竞争和品牌价值重塑方面拿出更具说服力的举措。否则留给始祖鸟再次“起飞”的时间可能不多了。

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Published on:17:27:51